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動輒十幾元,即飲咖啡的“貴婦人設”立得住嗎?

21-01-06 15:34 來源:中國新聞網 編輯:靳佩佩

  中新網客户端北京1月4日電 (彭婧如)“這個瓶裝咖啡居然要15.8元?”便利店瓶裝咖啡的價格讓王小姐難以置信,她最終還是將咖啡放回了貨架,轉而走進了旁邊的快餐店,並以10元的價格買了一大杯現磨咖啡。

  動輒十幾元,即飲咖啡價格叫板現磨

  記者在北京多家商超、便利店觀察發現,如今,即飲咖啡的價格似乎從“親民路線”變成“貴婦人設”,不再只有原來4-6元的售價,升級至10-18元,有的甚至超過20元。

  即飲咖啡中有老牌子,也有新面孔。農夫山泉的“炭仌咖啡”系列,無糖黑咖、無蔗糖拿鐵等的價格為12.8元;星巴克的玻璃瓶裝系列價格為15.8-22.5元不等;Never Coffee的價格在15元左右;賓格瑞的“啊!咖啡啦”的價格為14.8元。

  星巴克、農夫山泉大家耳熟能詳,Never Coffee所屬的公司則是愛我卡飛(北京)科技有限公司,天眼查顯示,其註冊時間為2015年,品牌定位為原創精品咖啡品牌。Never Coffee宣稱咖啡使用精品咖啡豆直接萃取製作,風味比普通的瓶裝咖啡提高很多。

  北京一家便利店裏售賣的即飲咖啡。中新網 彭婧如 攝

  “這個價格和很多現磨咖啡差不多,甚至更貴,如果我辦了肯德基的會員卡,一杯現磨就只要10元,瑞幸咖啡實際買到的價格一般也是十幾塊錢。”王小姐表示,如今一些便利店、麪包店也售賣現磨咖啡,價格甚至更便宜。

  食品產業分析師朱丹蓬表示,2016年以來,中國的咖啡消費人羣在不斷擴容,進來的玩家也越來越多,即飲咖啡出現十幾塊的價格也就很正常了。“這一方面和咖啡的品質有關,另外一方面也取決於品牌的定位。”

  “咖啡的品質取決於咖啡豆、牛奶等的質量。比如牛奶也分很多種,有鮮奶和奶粉的區別,也有奶源地的區別,另外蛋白質含量也有不同,這些都會影響咖啡的成本和定價。”朱丹蓬説。

  某款咖啡的配料表,詳細標註了咖啡豆的種類和烘焙程度。中新網  彭婧如 攝

  益普索(Ipsos)調研顯示,45%的消費者要求優化奶源,44%需要高品質的咖啡豆。如今,確實有品牌開始在這方面下功夫,表示自家咖啡是“專業烘焙”“現磨現萃”“冷萃”,等等。

  中新網注意到,Never Coffee等幾款十幾元價位的咖啡,在配料表中詳細標註了咖啡粉的種類,以及烘焙程度是深烘焙還是中淺烘焙。而價格稍低的幾款即飲咖啡的配料表中基本只標註:水、咖啡粉、牛奶、白砂糖等。

  “貴婦”路線,消費者願意買單嗎?

  朱丹蓬表示,即飲咖啡在咖啡市場中屬於比較大眾化的,和現磨相比有差異,但又比速溶的定位高。“不過,喝咖啡的人羣中既有‘骨灰級’的人物,也有依賴性的人羣,還有入門級的‘小白’,不同的人對咖啡的消費能力、認知以及依賴性都不相同,這自然會影響他們對咖啡的選擇。”

  消費者袁小姐表示自己經常買即飲咖啡,“因為方便,不用沖泡,還能隨時買到。如果口味更好,我不介意價格高一點。”

  “即飲咖啡一般出差或者開會應急時會買,這時候不太方便買到現磨。”自稱咖啡一般愛好者的惠慧(化名)也認為即飲咖啡的優勢在於方便,但她同時表示,如果有條件,現磨咖啡依然是首選。

  “價格方面,即飲一般十元以內我可以接受,超過十元的只會在偶爾想嘗試新口味的時候買,不會成為長期選擇。”惠慧説。

  咖啡愛好者大涵(化名)則表示,自己一般不會買這類即飲咖啡,一方面是口感沒那麼好,更像是飲料,另一方面是價格很高。“除非是很想喝咖啡但買不到現成的,或者打折促銷時才會買。”

  北京一家超市裏,有咖啡品牌正在促銷。中新網  彭婧如 攝

  大涵給咖啡排了個序:現磨肯定是首選,其次是掛耳咖啡,沒有條件喝掛耳的時候就喝速溶。她表示,相比這類即飲咖啡,身邊買現磨和速溶咖啡的人反而更多。

  “一些普通的上班族或者學生,對咖啡的需求僅僅是提神而非味道,多數還是會選擇速溶,即飲咖啡有些價格過高,需求反而不是很大。很愛喝咖啡的人不會買速溶、即飲,就好像奶茶愛好者不喝優樂美、香飄飄。”大涵説。

  碳酸、果味,即飲咖啡口味“海納百川”

  但即飲咖啡的市場看起來仍然非常大。英敏特2018年的一份報告顯示,2018年至2023年,即飲咖啡零售市場的銷售量年均複合增長率約為15.5%,到2023年將有4.6億升即飲咖啡被賣出。

  另,歐睿國際數據顯示,2021年中國的即飲咖啡市場份額將預計達到149億元。2022年,全球即飲咖啡市場預計會增長31億美元的規模,增速超過瓶裝水和軟飲料。

  北京一家超市上架的部分即飲咖啡。中新網 彭婧如 攝

  喝咖啡的人一直在增長,就看你怎麼讓他們喝。高端化的道路上,有品牌為了更好地吸引消費者,佔領細分人羣,在產品中添加健康功效成為了新趨勢。有品牌添加緩釋酪蛋白,宣傳稱可滿足健身增肌需求,增添飽腹感輔助減脂。還有品牌則是添加維生素和礦物質等,宣傳稱能夠補充人體所需的微量元素。

  但有消費者對此並不買賬,認為“咖啡就是咖啡,不需要那麼多額外的東西。”

  不過,即使“貴婦”路線走不通,不少品牌還安排上“鬼馬”路線。益普索(Ipsos)發佈的《2020即飲咖啡創新趨勢》顯示,即飲咖啡風味正在呈現多樣化趨勢。

  “為了吸引愛好果汁的咖啡消費者,國外即飲咖啡會與果味相融合,近兩年國內先鋒企業開始試水,相繼推出氣泡/水果味的即飲咖啡,如聖瑞思卡曼橘冷萃氣泡咖啡、炭仌·碳酸咖啡風味飲料。”上述報告指出。

  對於即飲咖啡當下的各個細分市場,朱丹蓬認為,處在擴容期的各個細分市場都有機會,“2023年之前,行業難言進入固化期,未來發展最關鍵的不在於細分品類,而是企業的客户黏性、品質、場景、服務體系、品質調性做的如何,這決定了競爭的成敗。”

  十幾元的價格,你願意選擇即飲咖啡還是現磨咖啡?(完)

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